26. enero 2018

Invierte en experiencia de usuario (UX): la forma más persuasiva de lograr tus objetivos y posicionarte mejor

Ahora que vas en el tren, se te ocurre que podrías aprovechar el viaje para comprar un regalo por el cumpleaños de tu madre. Sabes que le gustan los jerséis de una cierta tienda, así que decides bajarte su aplicación. Aunque te escama, no te disuade una valoración mediocre de la app o que te pida más permisos de instalación de los que te parecen razonables. Pero según la abres, aterrizas en un menú tortuoso en el que es difícil encontrar lo que buscas. Con todo y con eso, persistes y,  tras varios rodeos y pasos en falso, logras llegar al escaparate de jerséis de mujer.

Son fotos pequeñas que cuando pulsas sobre ellas no se adaptan automáticamente al tamaño de la pantalla del  móvil: has de ampliarlas con un icono de lupa (porque eso es una lupa ¿verdad?) que debes mover sobre el objeto para ver los detalles. Al final, pese a todo, te decides. Pulsas para meter un jersey verde de Angora en la cesta y, cómo no, te exigen registrarte antes. ¡Qué vamos a hacerle! Entras en un formulario digno de unos servicios secretos, con diecinueve campos para completar y que, una vez rellenado y enviado, te exige validación mediante correo electrónico. Creías que iba a ser rápido y ya estás llegando a tu parada, pero lo válidas y retornas a la página solo para descubrir que, al no estar registrado, no ha guardado tu elección. Vuelves pues a hacer todo el recorrido, metes el jersey en la cesta otra vez y aprietas sobre el botón de comprar. Como ahora sí que tienes un usuario, imaginas que no tendrás que volver a dar tus datos. Una vez más te equivocas. ¡Arrggh! En fin, vuelves a meterlos, pasas todas las pantallas de la pasarela y al llegar a la última… te salta un mensaje de error que no entiendes a qué se debe. Desesperado, cierras la aplicación y piensas que ya lo intentarás cuando estés en casa a través de la web, que siempre te ha funcionado bien. O quizás que acabarás antes si te pasas por otra tienda que hay cerca de tu casa y en la que también tienen cosas que le gustan.

Sin un buen método para UX no hay paraíso

consultoria ux navilo

Puede parecer un caso extremo y exagerado, pero seguro que todos sabríamos poner ejemplos, si no iguales sí parecidos, de procesos, interfaces y navegaciones  que nos han derrotado, pese a tener la mejor de las disposiciones cuando accedimos a ellas. Si en Navilo insistimos tanto en la importancia de una buena experiencia de usuario (UX) no es por capricho o por querer vender aquello en lo que somos expertos. Es porque si no se la tiene en cuenta seguro que nos pasará factura más pronto que tarde: supondrá la pérdida de clientes potenciales y la desafección de usuarios que acabarán yéndose a un lugar que les haga las cosas más fáciles y placenteras.

El ejemplo nos sirve también para mostrar que entender lo que es una mala UX puede parecer bastante intuitivo: aquella que por problemas de usabilidad, diseño confuso, baja velocidad de carga, falta de legibilidad o necesidad de aprender y hasta memorizar antes mecanismos enrevesados de funcionamiento provoca fastidio, lleva al usuario a abandonarnos antes de hacer lo que querríamos que hiciera  y le deja sin ganas de repetir.

Sin embargo, detectar dónde están los fallos, qué causa que los usuarios no completen  lo que nos proponemos y ponerle enmienda, requiere de un método. Probablemente haya profesionales que sigan su intuición o apliquen alguna fórmula fija que crean que les funciona.  Nosotros, en cambio, nos fiamos mucho más de la validación de datos y de la medición de parámetros. Porque, al final, más que hablar en genérico de una buena o mala UX, algo sobre lo que hay muchas definiciones posibles, nos importa que sea buena o mala para el objetivo fijado por el cliente. Así, aunque por lo común se piense que el hecho de que un usuario permanezca mucho rato en una app es algo positivo, si nuestro diseño se basa en montar un entramado laberíntico por el que se pierde y sale sin comprar, suscribirse a una newsletter o lo que sea que pretendamos, no podemos estar de ninguna manera satisfechos, por más minutos que haya pasado con nosotros.

Es por eso que si alguien nos presenta su problema –por citar un ejemplo real, que el 80% de sus usuarios abandona el formulario de registro antes de enviarlo- nuestra tarea consiste en descubrir por qué y mirar de remediarlo. Partiendo de un estudio previo de campo de otras aplicaciones y líneas de diseño que ofrezcan un buen comportamiento en aquello que buscamos, un procedimiento tipo consistiría en desarrollar prototipos para validar nuestras hipótesis: en este caso, que los usuarios completan en mayor porcentaje el registro. Y si no es así, reformular el prototipo hasta conseguirlo. Es decir, obtener una medida objetiva y contrastable para avanzar sobre seguro, y no solo el presentimiento de que funcionará.

Los tests A/B, de los que ya hemos hablado en alguna ocasión, son una herramienta útil para estos fines. Si comparamos dos modelos con ciertas diferencias entre sí, aunque el contenido de fondo sea el mismo, podemos ver claramente cuál resuelve mejor nuestra dificultad.   
A veces basta con un contraste muy directo y localizado. Pongamos solo un caso reciente: tras analizar con uno de nuestros clientes qué podía ir mal en su web, llegamos a la conclusión de que trasladar de sitio unos botones para que fueran más visibles mejoraría su accesibilidad y facilitaría así las compras. Al probarlos en paralelo, observamos que con el nuevo diseño  las ventas era un 30% superiores que con en el diseño anterior. Es una filosofía que, además, nos permite ser muy transparentes con los clientes: con datos como esos en la mano, las decisiones son mucho más fáciles de tomar.

Obviamente, no todo es centrarse en la eficacia en un aspecto concreto. Enfocarnos en algo y olvidar el resto puede hacer que a la larga afloren otros problemas y hay que trabajar siempre con una visión de conjunto. Pero por ahora lo prioritario es quedarnos con una idea clara: la teoría sobre UX está muy bien y hay errores de concepto que es necesario conocer para evitar, pero nuestras intervenciones es mejor respaldarlas siempre con un poco de rigor científico: pruebas, ensayos y métricas que demuestren que teníamos razón y que gracias a ello obtenemos lo que queríamos. Al menos, es nuestra forma de proceder, aquella con la que nos gusta que nuestros clientes se sientan cómodos y en la que confiamos hasta que no se demuestre que hay otros métodos mejores.

EL SEO se vuelve cada vez más indisociable de la UX

Poner el acento en una experiencia de usuario adecuada, en añadidura, no solo nos servirá para un fin inmediato, sino que también impactará en el posicionamiento de nuestras webs y la valoración de nuestras apps.   

Y es que hoy por hoy, tanto Google como otros motores tienen en cuenta la UX a la hora de mostrar resultados: las interacciones y valoraciones de los visitantes, la velocidad de respuesta, el tiempo de permanencia, una estructura clara y lógica que no les lleve a abandonar el sitio si se pierden o  la existencia o no de enlaces sin respuesta o que nos conduzcan a atolladeros son factores que repercuten en nuestra visibilidad.

Por esa misma razón, ambas cuestiones han de ir de la mano y no tiene ya sentido gastar dinero en estrategias para posicionarse, pagar anuncios, refinar los aspectos de código que pueden influir en la indexación,  tener una frenética actividad en las redes o hacer todo lo posible para atraer tráfico si luego somos incapaces de retenerlo porque lo que le mostramos no cumple con sus expectativas. Una estrategia de SEO que no entienda la importancia de la UX está destinada al fracaso y ambas acciones han de ir más coordinadas que nunca.

Así que si todo esto te pilla por sorpresa, o lo sabías pero has ido postergando el momento de ponerte serio con ello, no dudes en contactar con nosotros. Como consultoría en innovación estamos ansiosos por abordar cualquier reto que nos presentes.

 

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