20. diciembre 2017

Métricas online: si no las mides, tienes un problema

Podemos estar haciendo bien todo lo demás, pero si en nuestro negocio online no sabemos cuánta gente recibe nuestros mensajes, cómo llegan hasta nosotros o qué les gusta y qué no de nuestras páginas, nos falta una información decisiva. Y lo peor es que la podríamos conseguir sin gastar demasiado.

Lo tenemos más que comprobado. En las empresas siempre hay gente entusiasta con la que discutir hasta el último detalle del diseño de sus web, responsables de producto que adoran lo que venden y estrategas que han pensado con esmero  las campañas para captar clientes. Pero cuando se saca la cuestión de medir las variables que indican cómo está funcionando todo eso…se enfrían de repente las pasiones, surgen misteriosas ocupaciones urgentes y  ruedan los rastrojos por las oficinas.

No es que no lo entendamos: la pasión por las cifras, los cómputos y las estadísticas está reservada a unos pocos. Pero, por qué no confesarlo, en Navilo nos  contamos entre ellos. Y nos ocupamos con gusto de manejar  todo lo necesario  para registrar lo que pasa al otro lado de la pantalla, cómo reaccionan y se comportan los usuarios y, por lo tanto, qué podemos hacer para mejorar su respuesta.

Podemos oír los suspiros de alivio: “si ya os ocupáis vosotros,  mejor pasamos  a otra cosa ¿no?”.  Pues sí, si eso es lo que preferís. Pero la verdad es que nos parece muy importante hacer entender las razones por las que esta tarea de monitorización es tan útil para nuestro negocio. Y es que sin conocer un poco los instrumentos que se usan y qué beneficios nos reportan, o  tener la certeza de que es posible obtener resultados fiables sin echar la casa por la ventana, es difícil persuadir a nadie de que éste es un asunto que no deberíamos sacarnos de encima de la forma más expeditiva posible.

Tranquilos: no vamos a soltar un sermón sobre los vericuetos técnicos de los espectros ROI, el tratamiento de archivos OPML u otras materias oscuras. De eso sí que nos ocupamos los profesionales. Pero queremos contarte las principales áreas a las que tienes que prestar atención y en las que podemos ofrecerte nuestro asesoramiento y ayuda:

 Herramientas de tracking:

Lo esencial. Son las que sirven para seguir las rutas de los usuarios en tu web: qué páginas visitan, cuánto tiempo pasan en ellas, qué atrae más su atención, dónde hacen clic y, en el caso de los comercios electrónicos, claro está, qué compran. Pero también, y no menos importante, de dónde proceden, cómo llegaron hasta ti  y qué publicidad les atrajo. Todo lo básico para adaptar nuestras campañas, descubrir qué funciona y qué no tanto y dónde merece la pena gastar recursos.
Dentro de las herramientas de tracking encontramos muchas “especialidades”. Por ejemplo, las específicas de mobile tracking: es decir, aquellas dedicadas a seguir lo que ocurre dentro de las apps de nuestra compañía o bien con los anuncios insertados en las de terceros. O  las de call tracking: rastreo de llamadas, en caso de que ese canal también sea una importante fuente de contacto entre nosotros y nuestros clientes.  El seguimiento por palabras clave  y su conversión en datos estadísticos son algunas de las posibilidades que se nos ofrecen.

Conversiones:

En realidad, se puede considerar un subapartado del tracking. Son las métricas que recogen específicamente las conversiones conseguidas. Es decir, los usuarios que llevan a cabo la acción clave que nos habíamos propuesto, fuese rellenar un formulario de contacto, solicitar un servicio, convertirse en nuestro seguidor en las redes sociales  o concretar una venta, y el porcentaje que suponen sobre el total de visitas y contactos.  Por supuesto,  también se encarga de analizar la vía por la que se consiguen esas conversiones y el perfil de quienes las realizan.

Seguimiento de marca y reputación online:

Hablamos de plataformas para estudiar las conversaciones sobre nuestra compañía y productos, así como las de nuestra competencia. Por supuesto, eso comprende  las menciones que  de nosotros se hacen en blogs y redes sociales (las buenas y, ¡ay! todavía más importante, las no tan buenas y que ha de preocuparnos poder responder), las interacciones con los contenidos publicados, las emociones que despiertan, el impacto que tienen en la red, los lugares o entornos en los que tenemos más repercusión y un montón de detalles segmentados más, como el género y la edad de nuestros seguidores y comentaristas.

Tests A/B:

Otro día los trataremos con más detalle, porque son una especialidad de la casa. Pero podemos definirlos como experimentos diseñados para medir  qué soluciones de marketing y diseño dan mejor resultado. Se proponen distintas alternativas con pequeñas variaciones y se calcula cuál nos aporta más clics o qué variables sirven mejor a nuestros objetivos.

Y, en resumen, eso es todo. ¿Verdad que no había para tanto? Claro que si nos pusiéramos a describir las principales herramientas que podemos utilizar para cada uno de estos propósitos podríamos llenar páginas enteras. Y no descartamos hacerlo más adelante  porque,  a poco que a uno le pica la curiosidad, resulta fascinante ver todo lo que es posible medir y aprender sobre la gente que nos ve, nos visita, nos sigue o nos compra. Y gracias a ello, ponernos guapos para gustarles más. Pero,  por ahora, quedémonos con una idea: las hay a decenas, tanto gratuitas como de pago, más o menos personalizables  y no todos necesitamos las mismas. Y alguien que separe por ti  el grano de la paja  te va a ahorrar tiempo, dinero y muuuchas peleas con interfaces diabólicos y funciones diseñadas por enemigos de la humanidad.


“Alguien”, sí. Vamos, los fanáticos de las mediciones que trabajamos en Navilo, sin ir más lejos.

 

One Comment on “Métricas online: si no las mides, tienes un problema

[…] de ello, no le vamos a sacar todo el jugo a nuestro esfuerzo. No vamos a ponernos pesados porque ya nos pusimos un poco (sólo un poco) aquí. Pero si no analizas los datos de tráfico de tu web, del impacto de tus campañas o de tu […]

Responder

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Navilo