17. enero 2018

¡Hagan juego, señores! (o por qué la gamificación puede resolvernos problemas)

Lo sabe cualquier antropólogo: hemos jugado desde los mismos orígenes de nuestra especie y el juego está presente en todas las culturas humanas sin excepción. Se trata de una actividad que hacemos porque nos proporciona diversión, sin necesitar otras excusas. Pero además, a lo largo de la historia, el juego ha adoptado también otras funciones: ha servido para facilitar el aprendizaje, socializar a los individuos, fortalecer el espíritu de grupo o excitar nuestro innato espíritu competitivo.

Por supuesto, un impulso tan poderoso y global se ha traducido en un mercado muy importante. Pensemos solo en que los videojuegos ya han superado al cine en ingresos, que la industria de los juegos de mesa es capaz de propiciar eventos tan multitudinarios como la feria de Essen o que el deporte es uno de los principales negocios en el mundo.

Sea como sea, en Navilo tenemos muy despierto ese espíritu juguetón y nos encanta que nuestros proyectos tengan una dimensión lúdica. Por eso, la gamificación nos ha llamado la atención desde el primer momento. La idea de que tareas ingratas se puedan resolver de forma más eficaz y amena mediante mecánicas propias del juego, o bien de que consigamos una fuerte adhesión de nuestros usuarios por ese medio, nos ha parecido siempre de lo más sugestiva. Cuando un cliente nos ha propuesto que pensemos en esa clave, o se ha dejado seducir por nuestro entusiasmo, lo hemos celebrado.

Nuestros proyectos de gamificación: conocimiento, experiencia…y responsabilidad

Es el caso de Nickelodeon, el gran canal infantil y juvenil de televisión por cable, que nos confió la creación desde cero de una app de juegos para sus fans. Y que si bien solo disponible por el momento en países de habla alemana, ha tenido ya un número de bajadas muy alentador.
También de nuestras colaboraciones con Advertile Mobile, una empresa dedicada a incentivar la descarga de las aplicaciones de sus clientes mediante un sistema de retos, juegos y premios que hacen más atractivo el proceso de adquisición.
Incluso hemos desarrollado juegos por el gusto de hacerlo: ahí está nuestra app nativa de sudokus, que aporta novedades como la posibilidad de proponer desafíos a otros usuarios. Aunque, sobre todo, nos sirve para demostrar que el replanteamiento de un diseño y el cuidado de la estética pueden mejorar radicalmente la experiencia del usuario y resaltar el atractivo incluso de aplicaciones tan corrientes y extendidas.

También es cierto que muchos clientes no lo ven tan claro. Precisamente por concebir el juego como una distracción improductiva, no acaban de estar convencidos de que sea una solución idónea para ellos. Y es una lástima, porque mediante la gamificación se puede conseguir algo que es mucho más costoso de lograr por otras vías, sea dentro de la propia empresa o en la relación con los consumidores: engagement. Elementos como el afán de ponerse a prueba o la recompensa sustituyen a la obligación o la reiteración, con resultados sorprendentes.
Aunque es igualmente cierto que en algunos casos les asiste la razón. Y, por más que nos duela, nunca mentimos al respecto: hay que conocer el target al que nos dirigimos y saber que este tipo de proyectos funcionan mejor cuando se trata de un público joven y digitalmente activo. Si eres una compañía de prótesis para gente mayor que quiere gamificar las ventas, quizá haya formas menos aventuradas de mejorar tus resultados.

Qué podemos conseguir con la gamificación: cuatro casos de éxito

La experiencia también nos señala que lo más convincente son los ejemplos concretos. Hemos escogido un puñado de los últimos años que hablan por sí mismos y que demuestran el potencial de la gamificación en la persecución de objetivos muy distintos.

  1. Crear comunidad de marca

    Es uno de los propósitos más ambiciosos, pero también de los que más apego y fidelización acaban por generar. El caso citado de Nickelodeon, por el que los seguidores de los programas del canal juegan con apps que tienen a sus personajes como protagonistas, sería un buen ejemplo de ello.
    En este terreno, uno de los éxitos más incuestionables es el de Nike+ Run Club: una app pionera en gamificación para aficionados a correr. Su misión es registrar variables comunes en este tipo de aplicaciones como el tiempo, la distancia o el ritmo de nuestra carrera, pero por encima de eso nos ofrece asesoramiento y nos conecta con otros usuarios para compartir nuestros progresos, lanzar guantes a nuestros amigos o quedar con otros corredores. Gracias a ese planteamiento de herramienta social, Nike cuenta con una enorme comunidad aglutinada alrededor de su marca y, como tal, muy receptiva a sus mensajes comerciales y corporativo

  2. Reclutamiento en recursos humanos

    Un ejemplo entre tantos de la posibilidad de aligerar procesos empresariales que ocupan mucho tiempo y recursos y que, sin embargo, pueden volverse más resolutivos con un enfoque lúdico: la selección de candidatos.
    A pesar de que ya han pasado unos años desde entonces, el caso de My Marriott Hotel sigue siendo inspirador: una app para facebook que recreaba la experiencia de trabajar en uno de sus establecimientos y exigía enfrentarse a problemas característicos del día a día de la gestión hostelera. De este modo, la cadena hotelera pudo captar a aspirantes de una forma más llamativa que con cualquier anuncio y evaluar sus capacidades sin necesidad de someter al propio personal del departamento de recursos humanos a una labor extenuante.

  3. Training de personal y estímulo de ventas.

    La cadena de talleres y tiendas de recambios First Stop buscaba un modo original de formar a sus mecánicos y motivarles en sus ventas. La forma de hacerlo ha sido mediante una plataforma en la que los empleados, agrupados en escuderías, tienen que superar retos tanto formativos como lúdicos y conseguir ciertos objetivos comerciales para sumar puntos y encaramarse a lo alto de una clasificación nacional. A cambio, reciben premios y puntos canjeables, que sirven de acicate de la competición.

  4. Comunicación de campañas de la administración pública

    Los mensajes institucionales suelen pecar de aburridos, un filtro que reduce su alcance. Pero en Suecia se percataron de que podían adoptar otro enfoque para instar a cumplir las normas de circulación: hacerlo divertido. Por eso, instalaron radares con cámara que, además de mandar una multa si el conductor sobrepasaba los límites de velocidad, asignaba boletos para un sorteo a quienes sí los cumplían. ¿Resultado? El refuerzo positivo y la posibilidad de ganar dinero tuvieron un impacto más positivo que anteriores campañas sancionadoras.

    Pese a lo que lucen todos estos casos, y tantísimos otros que hemos dejado en el tintero, no se trata de vender pócimas milagrosas. No ocultamos que la gamificación es una estrategia más arriesgada que otras, porque requiere de una fuerte implicación de sus gestores, así como entender que el retorno no siempre es cuantificable de forma inmediata y, sobre todo, que hay que dar en la tecla exacta: a veces un gran planteamiento y esfuerzo se quedan sin su merecido premio. Pero cuando se juega es mejor hacerlo con compañeros que no te hagan trampas y te cuenten las reglas con claridad. En Navilo puedes contar con ello. ¿Jugamos?

Apps de gamificación exitosas
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